景区自救：疏流、蓄流和开流
发布日期:2020-02-26 09:25:42
新年伊始，疫情却骤然来袭，一时神州大地，山川肃穆，河流不语，除了凝重，还有恐慌，大多行业不得不按下暂停键。有道是，一年之计在于春，旅游业是开往春天的“第一趟列车”，往年的春节明明是旅游的黄金周。现在的我们，却不得不禁足禁旅，有的人回不了故乡，有的人去不了远方。
虽说疫情之后，经济反弹是必然的，但这次疫情对文化旅游行业的冲击是前所没有的，将远远超过非典。从旅游经济体量、旅游发展周期、旅游经济结构以及疫情影响的范围和时间来看，2003年的非典与当下的新冠肺炎比，其负面作用已是天壤之别。
景区最怕没人流、没现金流。事实上，这才刚满一个月，不少景区和中小旅游企业已经挺不住了。我们可以期待，疫情结束后，像2003年的非典一样，旅游会有一个较大幅度的反弹，但此一时彼一时，这次反弹的数量以及形成的旅游需求，与2003年比已不可同日而语，反弹幅度与2019年的旅游规模与体量比，也会有极大落差。
如此说来，这次疫情对旅游的影响是漫长而深重的，此种情势下，作为旅游行业、旅游企业、旅游人，尤其是旅游景区，必须有充分的思想准备，不应只是做好内功，静静地等待春暖花开。在保证防疫安全之外，应有所为有所不为。
现在应该思考的问题是：后疫情期，就是当下，景区如何有条不紊地去应对？如何在保证安全的前提下适当引流，力所能及地做点什么，从而抢先一步启动市场？疫情过后，如何实施前所未有的创新计划，抓住反弹时机，实现市场反转？
一个原则应该是基于我国旅游长远的高质量发展要求和时下疫情期间的现实环境来考量和平衡。个人感觉应该做好“三流”。实际上，如此“三流”应是景区早该做的，疫情在给我们示警，疫情成了那个“吹号人”。
一、疏流：主打特色，赢在当下
疫情期间，感觉迫切需要策划设计好“高、专、准”的三定工作，这样可以较好地规避因人流过分聚集而导致的安全问题，达到一种“隔离式旅游”的状态，也为景区未来高质化旅游探讨一种模式。这也是特殊时期、特殊环境下、针对特殊人群开发的一种特色化产品。
1、一个“高”字，主打高端定制
根据瑞士信贷银行《全球财富报告2015》报告，我国目前中产阶级人数达到1.09亿，为全球中产阶级人数最多的国家；2030年近35%的人口（4.8亿人）将达到中高收入和高收入人群标准。
着我国中等收入群体人群不断增加，闲暇时间或者节假日时间也基本达到中上等发达国家的水准，这些都为旅游业的高质量发展创造了难得的机遇，然而旅游质量不高、产品和业态单一、市场秩序失范、旅游科技含量不足等问题比较突出。这个矛盾不解决，我们就必然被隔离在现代旅游强国的大门之外。
据此，应把握和预判现代旅游的发展方向，瞄准高净值人群的旅游诉求，率先抢占未来高端旅游市场，重观光，更重休闲；重度假，更重康养。迅速推出尊享性、品牌性和限量版旅游产品，减少游客量，增加舒适度，促进高消费。疫情之际，及时校正旅游发展路径，适时推出高端旅游正逢其时。
2、一个“专”字，主打专项定制
有人调侃说：“旅游就是从一个人挤人的地方去到另外一个人挤人的地方”。这句话道出了当下旅游人的尴尬，仿佛我们的旅游业只能靠流量过日子。这波疫情使很多景区不得不暂停营业，我们不妨换一种思路，具体情况具体分析，在某些地区、某些景区、某些线路，能否减少流量，从此摆脱不单纯靠流量过日子的老路子？
目前情势下，景区之外，户外旅行、沙漠徒步之类的极限运动、探险运动等非团体、单兵式、接触少的旅游产品，可能更为恰当，而不是那些人挤人、赶集式的娱乐类的热点景区、网红景区、热门线路。当然，旅游目的地政府和旅游主管部门，也会借武汉前车之鉴，谨慎应对，切实做好疫情防范和流量疏导工作。
3、一个“准”字，主打精准定制
大众化市场定位和产品，必然导致游客扎推，而专项产品则可以精准定位单一群体，这就需要旅游产品的精准定制。专项市场要求特色化产品，而特色化本来就是旅游的最大属性，只不过，这些年跟风、复制、克隆，被我们集体漠视了、忽略了，以致于在资源雷同、市场相同、创意趋同的情况下，做了太多的、被市场遗弃的同质化产品。
景区可以针对特殊群体、单一群体定制专项旅游产品，并注入文化IP，从而形成独特品牌。譬如：在疫情期间已经生活在一起的同一家庭，或已经工作在一起的同一单位，因未曾分离而不曾感染的群体，完全可以换一个地方短暂地进行旅游生活体验，或者叫“群体隔离式生活和办公”，既安全，又快乐，还能保证生活质量和办公效率。这也是非常时期的非常之举。
二、蓄流：主打营销，赢在未来
如果景区质量高，知名度高，该来的终究要来，只是时间早晚问题，但是，景区要靠现金流存续，晚不如早。这种情势下，就有必要考虑预定流量、预收现金的措施，并通过线上旅游进行产品预热，预定第二季度、下半年或明年流量。打的是预售，收回的是现金；打的是品牌，宣传的是形象；打的是疫后，赢得的是未来。
1、一个“预”字，主打优惠预定
旅游景区网络预约，预售门票，不啻为疫情过渡阶段的非常之举，尤其是对于品牌景区、网红景区和5A级核心景区，可以提前收回资金，弥补现金流，维持正常经营。
据说2003年非典过去后，旅游暴增，结婚和生孩子的也非常多，这是一种宣泄式、报复性消费。目前来看，尽管此一时彼一时，反弹规模和质量未必相同，但是趋势和规律是有参考性的，只要产品质忧、线路精良、价格优惠、服务精到，一定会有很多人预约。
预售就是预热，这与“说走就走的旅行”有所不同，可以以此调动旅游者情绪和激情，使他们在这段时间内有一个美好的预期。如果运作得当，完全可以促使景区内强素质、外树形象，更好地提高旅游质量。
譬如：婚庆、生日、纪念日等，可以策划设计成专项旅游产品，优惠馈赠；对疫情下防控医护人员、部队官兵实行免、减等政策，起码是一个宣传，显示景区的担当与爱心，但也不要跟风作秀。
2、一个“云”字，主打线上旅游
近年，在移动互联网高科技的助推下，游客对旅游咨询的需求催生出一款“旅游+科技”产品，我们可以称之为“云旅”。
何为云旅？简单说，云旅就是旅游信息网络整合商，是一个网络服务综合体。这包括政府部门实时资讯和政策，区域旅游数据，旅游产业链各环节数据实时更新，以及企业、消费者等之间的信息沟通和反馈。
云旅本身就是一款产品，不只是一个平台，智能化运营、智慧化管理、数字化产品、在线化营销已成为诸多文化旅游企业、文化旅游项目提质升级和思考转型的方向。源于云旅自身强大的功能体验，可以集多种咨询反馈信息为一体，使旅游者足不出户了解旅游相关咨询，也可置身于景区沉浸式体验之中，用虚拟化视野观看景区、陶冶身心。
由于文化旅游产业具有高关联性和强调带动性的特征，云旅可以发挥产业的带动作用，这在疫情前早有初步探索和尝试，如抖音、微视频等录制发布便是云旅的一种分享模式。
通过云平台信息共享特点，可以提前介入宣传，先入为主，并适度保持超前性，迅速恢复市场“存在感”，让市场提前产生消费预期，勾起消费欲望，引导压抑了几个月的旅游热情再度爆发。通过线上虚拟体验，也可使旅游者提前获得景区体验感知，利于激发旅游者旅游好奇心。
疫情来袭，旅游景区经营者应立足自身基础，运用“云旅+线下文旅”双轮驱动模式推动景区复苏。目前，应对疫情下的“宅”需求，已有部分文化旅游产业进一步创新云旅发展模式，如故宫博物院的全景故宫、上海博物馆藏品三维展示、敦煌莫高窟的数字敦煌等1000多个景区通过云旅方式挽救危机。
三、开流：主打质量，赢在产品
景区练内功，归根结底要提升旅游质量，打的是产品特色、品牌、内容和业态。
1、 一个“定”字，主打市场定位
近年来，旅游政策要求和市场需求变化很快，包括：国家政策层面的乡村振兴战略所带来的农旅融合，市场需求层面的观光与休闲度假逐步兼容所带动的文旅融合、康旅融合、体旅融合，等等。可以说，政策在推陈出新，市场是日新月异，有时候真给旅游从业者以无所适从的感觉。
对于老景区，由于不少管理者欠缺旅游新思维、新意识和新观念，以致于在景区运营管理上因循守旧、亦步亦趋，赶风口，追新潮，导致在旅游主题、功能、产品、品牌等方面，逐渐跟不上发展形势，越追越倒退，面临被收购、整合、淘汰的严峻局面。
对于新开发项目，存在太多拍脑瓜工程、形象工程和面子工程，以及唯心、唯上、唯情怀、唯地产项目，导致前期市场定位不精准，从规划设计开始就出了偏差、走了弯路。
当前旅游景区面临的，不仅是疫情，还有经济增速放缓带来的消费降级、难以适应日益升级的中高收入群体消费需求，以及日趋激烈的同业竞争环境。
更严重的是，我们大多景区前几年欠下的旧账：肆意开发，任性投资，贪大求快，定位失准，规划失策，主题雷同，产品复制，等等，从而导致大批形象工程、政绩工程和半拉子工程，空留建筑垃圾，不见市井业态，造成旅游市场发展与产品供给的严重不均衡、不平衡、不守衡。
综上所述，无论是老景区，还是新项目，在疫情之后都面临着市场定位、文化主题、功能布局、产品业态、品牌形象诸方面的重新校正与全面提升。而我们现在要做的就是：创新思维，积蓄力量，练好内功，着力提升，等待疫情驱散的那一天到来。
2020年，景区需要调整的不止是老套的、传统的、僵硬的市场营销方式、渠道建设、活动引流等运营模式，更重要的是，现有景区与项目亟需战略定位、重新校正与全面提升，而这些又是势在必行、刻不容缓。
最重要的是市场定位，这是旅游策划的核心问题，是精准定位旅游战略、方向和路径，也是旅游项目规划和开发的灵魂，涉及旅游主题、市场、目标、功能、形象定位等一系列定向问题，是旅游产品策划的依据和立足点，是旅游产品设计和业态布局、提升、优化的前奏。
2、一个“拓”字，主打文创设计
景区要适应新形势、新市场、新潮流，开发新业态，推进新业务，开展多种经营，创新旅游项目，丰富旅游产品，提高综合收入，重点做好土特、非遗的文化创意与产品落地工作，打造地域化、个性化、特色化、有竞争力的旅游产品，并结合云旅，加强网上营销力度，为疫情后发展打基础，适应疫情后新的反弹性报复式的消费增长。
3、一个“共”字，主打平台合作
文化旅游行业具有得天独厚的异业合作和联合营销优势，在各个行业普遍受冲击、利润下降、营销费用削减的情况下，异业合作和联合营销是纾解文旅行业困境的重要手段。为此，延长和拓展产业链，构筑企业发展的稳定态势，还需要开展横向和纵向的产业联合，努力搭建大文旅平台。譬如：整合企业、政府、行业协会、科研院校、相关企业等构建新的商业网络，形成认知共同体、利益共同体和责任共同体，共生、共建、共进、共赢、共享，最终成为命运共同体。
疫后旅游发展，道阻且长。事实上，景区从疫情期开始，就要早发力，早做打算，早付诸实施，不拖不欠不等不靠，现在，立刻，马上。