加快将文旅资源转化为文旅经济正当时
发布日期:2020-02-11 09:34:26
研究、梳理与传播各地文化旅游资源不仅是促进旅游经济的有效之举，也有利于繁荣和传承新时代中华民族优秀文化
作为文旅融合的核心表征，文化旅游资源越来越受到业界关注。不少文化旅游资源面临着影响力待提升、场景延展待加强、资源活化受阻等问题，其传播、传承与保护的进展与各界期望仍有一定距离。追本溯源，文化和旅游的资源属性是上述阻滞现象的主因。
历史经验告诉我们，一般情况下，能够以音乐、舞蹈、艺术等形式传播的文化旅游资源占总量的极少数。许多文化旅游资源（如曲艺、山歌、戏曲、民族服饰等）具有鲜明的地域性：囿于方言、生活方式、民俗习惯等差异，其传播范围往往局限在文化相亲的区域，地理空间和受众人群等要素限制了传播。欣赏不了、无法共鸣、市场萎缩的现状是困扰地方文旅事业的痛点。
放眼世界，各国文化旅游资源富集区多位于“险远”之地，交通可进入性差。高昂的开发成本使得商业行为愈加注重短期效益。当地政府的工作重心往往聚焦于招商引资和社会发展领域，而在商业监管和文旅资源可持续发展方面的考量相对弱化。现实情况是，越靠近旅游风景区的地方，售卖的旅游纪念品越工业化、商业化。对此，《人民日报》曾发表评论指出，一样的竹雕、一样的小木刀、一样的木梳……千百个景区都在卖同样的“地方特产”。匠人精神和文化要素的缺失使得旅游纪念品缺乏原创性，为粗制滥造、名不副实的“副产品”提供了生存土壤。
笔者认为，将文化旅游资源转化为文化旅游经济正当其时。文旅融合时代，研究、梳理与传播各地文化旅游资源不仅是促进旅游经济的有效之举，也有利于繁荣和传承新时代中华民族优秀文化。具体而言，可遵循以下三个路径：
一是用好新媒体，拓宽文化旅游资源的传播媒介。随着短视频平台成为人们休闲娱乐的主要渠道，文化旅游界要借力新技术东风，将藏在深闺的各类文旅资源灵活多样地呈现出来。一方面，就晦涩难懂的地方曲艺，以提炼表现形式的方式进行跨界融合。以传统戏曲与动画为例，我国第一部动画片《铁扇公主》大量融入了戏曲元素，凝练并结合两类艺术表现的共性特征如性格符号化、外形意象化、造型夸张化等，以群众喜闻乐见的形式弘扬传统文化。另一方面，就地方文化旅游资源的宣传，宜重视移动互联网的传播效应。以近来十分火爆的手机微视频为例，3至5分钟的播放时长兼具话题性和娱乐性，一举成为人们闲暇之余的重要选择。实践中，西安、重庆、成都等地文化旅游部门很好地利用了这一媒介，创新性地策划设计利用短视频平台将厚重、时尚、休闲的地方文化融入自然景观中，在轻快的氛围中填补了“80后”和“90后”人群的碎片化时间。新生代出游主体的猎奇心理和休闲需求得到满足的同时，城市影响力和美誉度也随之扩大，繁荣了本地文化旅游市场。
二是做好伴手礼，强化文化旅游资源的消费共鸣。商品流通不只是经济交流，更是文化传播的心灵相亲。我国大众消费已从满足温饱转向精神追求，对优质文化旅游商品的界定也从好吃好看转向有趣好用。多年前，故宫策划设计推出的一款印有“朕知道了”的胶带迅速走红，一举奠定了“故宫文创”品牌，令文化旅游资源价值清晰地呈现在大众面前。历经多年发展，伴手礼是文化旅游经济极具竞争力的利润点已深入人心。在操作层面，做好伴手礼首先要学会换位思考。业者要立足消费者角度思考定位，而不单纯从成本、价格、销量来考量。其次，要凸显社交性，在留存地方旅游景观的基础上增添文化记忆元素。再次，学习借鉴国外优秀经验。如挪威的王牌伴手礼——费尔岛毛衣，在品牌深耕中打破了节庆、地理框架的时空约束，将雪花、菱格、麋鹿、圣诞树等挪威元素以伴手礼形式传播至全球，造就了一座文化旅游的资产“富矿”。
三是当好管理者，放大文化旅游资源的经济价值。政府和高校要积极利用各级各类“校地合作”平台，出台激励政策鼓励官员和学者走出办公室，系统梳理地区文化旅游资源，把研究整理工作做到田间地头，做到群众中去，进而以资源梳理为基础，放大地方文化旅游资源的经济价值。以杭州为例，杭州孔庙每年定期举办的蒙学传承活动，将传统文化中生活化的经验之谈普及至孩童中。此外，要发挥市场主体作用，推动文化旅游资源向文旅资产转化。各级政府要加快文化旅游资源所有权、管理权和经营权三权分离改革，以制度重构确立市场在文化旅游资源开发中的决定性作用，让企业拥有充分自主经营权。对各地区国有文化旅游规划设计企业，要积极探索混合所有制的实现方式，组建跨行业的产业集团，通过做大做强文旅龙头企业推动文化旅游产业链的打通。探索设立文化旅游扶持基金，为民营资本和小微文化旅游企业的“文创源动力”注入动能，以发挥民营企业灵活创新的优势，为优质文化旅游产品供给提供坚实保障。