文化旅游策划视角：古镇典型模式及案例分析
发布日期:2019-11-22 15:08:04
古镇旅游是当前国内旅游开发的一个热点问题，也是文化旅游策划必不可少的组成部分。古镇以其深厚的文化底蕴、淳朴的民风和古香古色的建筑遗迹等特点受到游客的喜爱。但是文化旅游开发中保护与开发之间的矛盾，传承与商业化的博弈等，也给景区发展带来了诸多限制。因此，不管是传统古镇还是新建古镇，要实现高效、可持续发展，都离不开成功的开发模式的支撑。
一、古镇旅游内涵及发展概况
1、古镇旅游内涵
古村古镇一般具有几百上千年的历史，经历了由繁华到衰败的过程，建成初期往往是区域的政治经济文化中心，由于社会变革日渐沉寂。古村古镇，从广义上说是指“至今保留的古代民居建筑群落的总称”，从狭义上说是指“历史年代久远，遗留至今的，具有科学研究价值和历史研究价值，且需要保护或已经受到保护的古代民居建筑群落”。从旅游开发的角度来说，古村古镇则涵盖了以下3层涵义:
第一，遗留的古代民居建筑，历经历史变迁和岁月沧桑，并且至今仍为现代延用和居住;第二，在景观上与现代民居有很大反差，具有传统特色的古民居、古街、古巷、古道、宗祠、寺庙等，是特殊的区域文化景观和历史文化景观;第三，是古代思想、文化、宗法礼制以及族权等思想观念交融下形成的外化表象，具有重要的历史文化意义。
2、古镇旅游发展概况
我国古镇的保护和开发始于上世纪80年代，这个时期主要以江苏昆山周庄和安徽黟县西递村为主。90年代，在长江三角洲、皖南地区、江西吉安地区开始初步形成古村古镇的保护和开发群。1999年，联合国教科文组织第二十四届世界遗产委员会上，将西递、宏村两处古民居列入世界文化遗产，开启了我国古村古镇保护和开发的热潮。2003年，建设部和国家文物局共同启动的中国历史文化名镇名村评选活动，进一步将这种热潮推高。
目前，我国的古村古镇群主要分为太湖流域的水乡古镇群、皖南古村落群、川黔渝交界古村镇群、晋中南古村镇群、粤中古村镇群等，类型涵盖了乡土民俗型、传统文化型、革命历史型、民族特色型、商贸交通型等，基本上反映了不同地域历史文化村镇的传统风貌。随着人民生活水平的提高，“寻找失去的家园”成为一种旅游时尚，我国现存古村古镇的巨大价值得以通过市场继续体现，成为了拉动经济发展的重要旅游资源。
二、旅游开发现存问题
1、不合理开发和破坏性开发
古村古镇和其他乡村旅游资源相比，具有独一的文化属性，旅游品牌价值极高。但是，由于缺乏保护和规划意识，古镇在文化旅游策划、文化旅游规划、文化旅游设计、文化旅游运营管理等各个阶段，都没能贯彻古镇文化属性的保护，部分景区处于不合理开发或者过度开发状态。例如，一些地方搞旧城改造，拆毁古建筑，建设仿古一条街，打着开发的旗号行破坏之实。还有些景区不合理地将居民大量迁出，忽略居民作为古村镇文化载体的重要意义，失去了传统的居民支撑的历史村镇旅游成为“无本之木，无源之水”。
2、过度商业化倾向
古村古镇旅游业的过热发展，造成了商业网点的大幅增加，特别是在主要游线上开设过多的商业店铺，商业活动以及现代装修材料的采用，损坏了建筑的传统风貌，干扰了古村古镇的传统氛围。同时，不断膨胀的“标准化”旅游业，排挤掉大量具有地方特色的小本生意，致使古村古镇原始风貌淹没于商业化中，浓重的商业气息侵蚀着人文氛围。
3、旅游承载量过饱和
古镇目前面临的最大的压力便是在文化旅游运营管理阶段发现游客流量超过了景区合理旅游容量。我国的放假制度和景区的季节特色等，致使我国很多古村古镇旅游景点具有显著的旺季和淡季之分，旅游旺季景区内经常处于拥挤混乱的场面，古村镇幽静的环境氛围被破坏，不仅无法正常游览，甚至对古迹、建筑等造成了破坏，垃圾污染和水污染问题尤为显著。
4、旅游与居民生活的矛盾
古村古镇旅游发展与当地原住居民生活之间的矛盾主要表现在下面4个方面：首先，旅游经济提高了当地的物价水平，影响居民生活;第二，现存建筑老化，而居民自发的建筑修复使用新的建筑材料与工艺，影响了原来传统风貌的延续;第三，基础设施不全，已不符合现代人的居住要求，居民迁出导致民俗文化的淡化；第四，旅游业为古镇带来了巨大的经济效益，对于居民的生活质量改善不足。
三、古镇旅游模式探索
1、乌镇——文化与商业驱动模式
(1)古镇简介
乌镇地处浙江省桐乡市北端，距桐乡市区13公里，距嘉兴、湖州、吴江三市分别为27公里、45公里和60公里，距杭州、苏州均为80公里，距上海140公里。乌镇是有着1300多年镇史的古镇，拥有保存完好的古建筑和历史文化名人故居，也有“以水为街，以岸为市”的迷人水乡风光。古镇的整体风貌较强，整个古镇街道被河网分割成东南西北四个栅(四条街)，景点分布连成一片便于旅游开发景区。1999年乌镇开始古镇保护和文化旅游开发工程，现今已经成为国家5A级景区，全国20个黄金周预报景点及江南六大古镇之一。
(2)开发模式
乌镇由西栅景区与东栅景区两部分构成，东栅侧重于观光，西栅侧重于休闲度假。古镇在古镇文化旅游策划、文化旅游规划、文化旅游设计的各个阶段，既保留古韵民俗特色的同时，又迎合了现代人对时尚休闲的追求，成为古镇中的佼佼者。
商业业态：土特产专卖、特色餐饮、客栈、酒店以及休闲娱乐设施，包括有酒吧、足浴、茶楼等。
重要的活动或表演：以民俗节庆活动与戏剧节为主，如提灯走桥、长街宴、皮影戏、花鼓戏等。
2、丽江古城——旧瓶装新酒模式
(1)古城简介
丽江古城位于中国西南部云南省的丽江市古城区，丽江古城又名大研镇，坐落在丽江坝中部，始建于宋末元初(公元13世纪后期)，古城地处云贵高原，全城面积达3.8平方公里。古城有着绚丽多彩的地方民族习俗和娱乐活动，纳西古乐、东巴仪式、占卜文化、古镇酒吧以及纳西族火把节等，别具一格。丽江古城充分体现了中国古代城市建设的成就，是中国民居中具有鲜明特色和风格的类型之一。
(2)开发模式
古镇以其独特的自然底蕴、文化魅力、历史气息以及迄今为止仍保留着的生活环境、生活方式亦或原住民，吸引着中外游客、令之为之趋之若鹜。丽江旅游业的异军突起，被旅游界称为“世界遗产带动旅游发展”的“丽江模式”。丽江地震后重新修整古城，按照新游憩结构和度假体验需求，在文化旅游策划、文化旅游规划、文化旅游设计阶段，创新打造外表符合丽江特点、内部舒适现代的一系列古村客栈形态的集观光与休闲度假为一体的古建筑。
丽江的品牌形象在于“小资天堂”，其特点是丽江为发扬传统民族文化，将古城环境和少数民族特色与现代人的游憩方式、生活方式紧密融合在一起，极大地增加了丽江古城的文化含量。例如恢复丽江古城特有的“用水冲洗四方街”活动及“放河”习俗;把马帮作为载体，将民族传统文化和民间手工艺有机地联系起来。
3、阆中古城——风水结构下游憩模式创新及整体租赁开发模式
(1)古城简介
阆中古城位于四川盆地东北缘、嘉陵江中游，阆中古城“5A”景区总面积达4.59平方公里，古城核心区域2平方公里。古城已有2300多年的建城历史，为古代巴国蜀国军事重镇。
阆中古城立于山环水绕的穴场吉地，其建筑布局，也严格遵循风水穴法规划布局。阆中山环水绕而择定的城市中心，建有中天楼，以应风水“天心十道”之喻。城内其余街巷，均以中天楼为核心，以十字大街为主干，层层展开，布若棋局。各街巷取向无论东西、南北，多与远山朝对，古城中大量的民居院落上千座，主要为明清建筑，歇山单檐式木质穿斗结构，鳞次栉比，青瓦粉墙，雕花门窗。院落或坐北朝南，坐东朝西，以纳光避寒;或靠山面水，接水迎山，以藏风聚气。
(2)开发模式
阆中古城早年面临其资源开发零散以及未形成大规模、主题化、系列化产品的难题，最终跳出古城看古城，以风水为魂，整合古城。
风水结构下的游憩模式创新：在风水文化的主题下，形成风水山水、风水城区、风水文化展览、风水小品、风水旅游纪念品五大风水系列旅游产品：
整体租赁开发模式：阆中古城的旅游开发策划、文化旅游规划、文化旅游设计时，即是将阆中的旅游资源租赁给浙江周庄开发商的一种开发模式，由政府统一规划，授权一家企业较长时间地控制和管理，成片租赁开发，垄断性建设、经营、管理该旅游景区，并按约定比例由景区所有者和出资经营者共同分享经营收益。避免了传统模式的不利因素，具备股份制模式的优势，适应经济发展水平低、市场机制不完善、旅游产业不发达的地区开展古城的旅游开发。
4、平遥古城——整体申遗的政府主导模式
(1)古城简介
平遥古城位于山西省中部平遥县内，始建于西周宣王时期(公元前827年～公元前782年);春秋时属晋国，战国属赵国。秦置平陶县，汉置中都县，为宗亲代王的都城。北魏改名为平遥县;明朝初年，为防御外族南扰，始建城墙;洪武三年(公元1370年)在旧墙垣基础上重筑扩修，并全面包砖。以后景泰、正德、嘉靖、隆庆和万历各代进行过十次的补修和修葺，更新城楼，增设敌台;康熙四十三年(公元1703年)因皇帝西巡路经平遥，而筑了四面大城楼，使城池更加壮观。平遥城墙总周长6163米，墙高约12米，把面积约2.25平方公里的平遥县城一隔为两个风格迥异的世界。
(2)开发模式
2009年，平遥古城被世界纪录协会评为中国现存最完整的古代县城。平遥古城是中国汉民族城市在明清时期的杰出范例，保存了其所有特征。而且，在中国历史的发展中，为人们展示了一幅非同寻常的文化、社会、经济及宗教发展的完整画卷，是研究中国政治、经济、文化、艺术和宗教发展的实物标本。
平遥于2002年成立了首家股份制企业古城旅游股份有限公司，负责平遥古城景点经营、住宿、基础设施建设及房地产等项目，是古城保护和新城建设的实施主体。
5、彝人古镇——以地产开发为主导的旅游综合体模式
(1)古镇简介
彝人古镇位于云南楚雄市经济技术开发区永安大道以北、太阳历公园以西、龙川江以东、楚大高速公路以南。占地面积3161亩，总建筑面积100万平方米，项目始建于2004年，由伟光汇通集团总投资32亿元开发运营，是一个以彝文化为主，并融入宋文化、中国民居文化、建筑文化的一个彝文化大观园、古建筑博物馆。彝人古镇是以古建筑为平台、彝文化为“灵魂”的大型文化旅游地产项目。
2017年，彝人古镇旅游人次1150万，解决近2万人就业和居住生活，撬动上下游产业投资约100亿元。2018年上半年彝人古镇共接待游客645.16万，成为依托文化旅游拉动楚雄当地产业发展、创造居民就业的重要引擎。
(2)开发模式
旅游地的民族文化历来是吸引旅游者的重要元素，彝人古镇也不例外。为了让游客体验原汁原味的彝族文化，彝人古镇在文化旅游策划、文化旅游规划、文化旅游设计之初，就一直致力于发掘、传承、保护和弘扬优秀的民族文化，打造彝族特色文化旅游小镇品牌。文化旅游策划阶段就确立了传承彝族文化遗产、本土生计与仪式生活，兼容现代文化的思路。把彝族文化作为古镇的灵魂，建筑文化、民俗文化、风土人情等各个层面都独具彝族文化特质，并充分考虑到旅游运营管理阶段市场对文化产品的需求变化，不断升级迭代，增强体验性和场景感，让游客在这里可以穿越到彝族原生态的场景里，提升人们的旅游感受。
彝人古镇不仅仅是一个简单的旅游区，还是一个用旅游地产和自由景区为核心形成古镇文化下的旅游综合体开发模式。彝人古镇每年有上千万的客流量，运营的关键是抓住彝族文化灵魂的同时，提供现代商业便利和生活化场景的融合，实现了“居客融合”。
通过以上分析可以发现，各地古镇的发展大多利用自己的特色优势和资源，注重政府与开发商或经营商之间的管理、利益等机制的协调，同时附以合理的商业业态配比，在营销、活动齐头并进的基础上，方达到成功经营的目的。古镇的环境、资源各不相同，开发模式也不尽相同，怎么结合自己的特点找到适合自己模式更加重要。